O weryfikowaniu modelu sprzedaży w sieciach handlowych/franczyzowych

Tekst sponsora i partnera Konferencji Best Franchise
Komu nie przytrafiła się taka sytuacja, że w jakimś sklepie chciał tylko coś obejrzeć bez zamiaru zakupu a natychmiast po przekroczeniu progu został zaatakowany przez entuzjastycznie nastawionego sprzedawcę?

Dla wielu klientów nie jest to specjalnie przyjemne uczucie. Pytanie brzmi: Kto tu nie pasuje do tej sytuacji? Klient, bo zamiast kupować traktuje sklep jako wystawę? Sprzedawca, bo chce każdemu klientowi coś sprzedać? Przyjrzyjmy się nieco sprawie. Zacznijmy od klienta. Ma prawo nie kupić. Ma też prawo oglądać do woli. Decyzja jest po jego stronie. Kłopot w tym, że te jego „oglądactwo” i niezdecydowanie generuje spore koszty po stronie firmy. Trzeba klientowi zapewnić szeroką ekspozycję, najlepiej w wygodnym dla niego miejscu (np. galeria handlowa) – to kosztuje. Trzeba zapewnić mu przygotowaną merytorycznie obsługę, bo być może, będzie miał pytania. Kolejne koszty. Trzeba zapewnić mu dostępność 24/7/365, bo nie wiadomo kiedy zechce zainteresować się naszą ofertą. Jeszcze więcej kosztów. Można je ponosić, gdy klienci kupują. Ale jeśli tylko oglądają i odwlekają decyzję, łatwo o zniecierpliwienie sprzedawców.

No właśnie. Sprzedawcy. Oni dobrze wiedzą, że muszą zarobić na swoje utrzymanie. Najprostszą metodą jest próbować sprzedać każdemu, kto tylko zainteresuje się ekspozycją. Sprzedać jak najwięcej, czasem więcej niż klient potrzebuje. A zatem trzeba zagadnąć każdego, kogo się tylko da. No a co z tymi, którzy chcą tylko pooglądać? Należy jak najszybciej ich zidentyfikować i nie tracić na nich energii. Jak zmienią zdanie i będą czegoś potrzebowali, sami o tym powiedzą sprzedawcy...

To błędne założenie wiedzie niekiedy sprzedawców w stronę postawy pasywnej. Nie podchodzą i nie rozpoczynają rozmowy z żadnym klientem. No bo w końcu, jeśli będzie czegoś chciał, sam się odezwie…

Z pomocą w tej sytuacji przychodzą standardy. Dziś są już niemal powszechne w sieciach sprzedaży, obecne niemal w każdej sieci franczyzowej. Pisane czasem w formie zaleceń, czasem w formie opisu kolejnych kroków w kontakcie z klientem. Ich stosowanie badane jest „tajemniczym klientem”. Jak wiadomo, nie można zarządzać czymś, czego się nie mierzy. Dlatego koniecznie trzeba sprawdzić, w jakim stopniu sprzedawcy stosują standardy…

I tu jest pułapka. Tworzymy standardy, sprawdzamy ich stosowanie, poprawiamy zachowania sprzedawców różnymi metodami, ponownie sprawdzamy i tak dalej. A gdzie tu jest klient?

Przeważnie, gdy już standardy zostały napisane, firma przenosi swoją uwagę na mechanizmy ich utrzymania. Bardzo niewielu ma odwagę wtedy zapytać o wartość, jaką otrzymuje klient dzięki temu, że zostały one wprowadzone w takiej, a nie innej formie.

Dlatego zanim napisane zostaną standardy należy określić model sprzedaży. Jak chcemy, żeby Klient się czuł w relacji z daną marką? Jakie są jego potrzeby emocjonalne? Czego się obawia? Jaki byłby najdogodniejszy dla niego kształt relacji ze sprzedawcą? Model sprzedaży powinien odpowiadać na te pytania. Zatem zasadnicza różnica pomiędzy modelem a standardem to pytanie na jakie odpowiadają. Model mówi o tym, jakie efekty po stronie klienta chcemy osiągnąć, przy czym efekty mają charakter psychologiczny. Standard nakierowany jest na sposób działania – jak ma zachować się sprzedawca. Model odpowiedzialność za rezultat przenosi na sprzedawcę, standard na tego, kto standard pisał.

Częstą sytuacją w sieciach sprzedaży jest posiadanie całkiem rozbudowanych standardów, bez wcześniejszego określenia modelu sprzedaży. Czy to znaczy, że model w tej sytuacji nie istnieje? Nie. On istnieje, ale nie został opisany. To oznacza, że nie wiemy, czy jest najefektywniejszy.

Jak zatem zbadać, czy pracujemy na właściwym modelu? Należy zbadać, jak czują się klienci. Jakie są ich doznania w kontakcie z marką. Nie należy się przy tym łudzić, że może tego zrobić ktoś z wewnątrz organizacji. Po prostu nie uda się tej osobie oderwać od swojej wiedzy na temat działania formy i jej standardów. Musi to być też ktoś, kto potrafi analizować proces pod kątem jego efektywności. Dobrym pomysłem jest zatrudnienie zewnętrznych konsultantów.

O czym pamiętać weryfikując model sprzedaży? Oglądać należy pracę najlepszych, a nie najsłabszych sprzedawców. Aranżowane sytuacje muszą być naturalne, typowe dla najbardziej typowego klienta. Należy wyraźnie oddzielić działania sprzedawcy (praktyki) od osiągniętych rezultatów (efekty).

Inna metoda to określenie z góry, jakie stany psychologiczne powinny być udziałem klienta na kolejnych etapach jego kontaktu z marką i zweryfikowanie, czy zachowania opisane w standardach, rzeczywiście do tych stanów prowadzą. Ta metoda jest bardziej niebezpieczna ponieważ zachodzi ryzyko popełnienia dobrze znanego błędu myślowego polegającego na skłonności do potwierdzania z góry założonej tezy. Trudno przecież zaprzeczyć, że powiedzenie „w czym mogę pomóc” skutkuje po stronie klienta poczuciem, że sprzedawca się nim interesuje. Problem jednak w tym, że to uczucie po stronie klienta można osiągnąć na wiele sposobów i w zależności od typu klienta i osobowości sprzedawcy dany sposób może być równie dobrze wysoce efektywny, jak i zupełnie niewłaściwy.

Krzysztof Gwozdek


Profes

Partner Konferencji